Artikel   |  woensdag 9 oktober 2019

Begin met employer branding voor het te laat is


Als we denken dat de schaarste op de arbeidsmarkt nu al voor moeilijkheden zorgt, dan staat ons nog wat te wachten. Want dit is pas het begin. Arbeidsmarktstrateeg Wim Davidse schuwt geen grote woorden als het gaat over de toekomstige krapte op de arbeidsmarkt. Hij is overtuigd van de noodzaak van employer branding. Want employer branding is dé manier om als organisatie op een duurzame manier met schaarste op de arbeidsmarkt om te gaan. Zie het als een langetermijninvestering.

Alles draait om beleving

HR-expert Wim Davidse zoomt graag eerst in op het belang van employer branding bij het binnenhalen van de juiste mensen: “Employer branding is enorm belangrijk. Vaak hebben organisaties het in hun recruitmentproces wel over tools en meten-is weten, maar is er weinig aandacht voor wezenlijke vragen zoals ‘Waar staan we als organisatie voor?’ en ‘Hoe willen we deze vacature profileren?’. Er gaat zo verbijsterend weinig aandacht uit naar het potentieel van employer branding. Die totale afwezigheid van het besef hoe belangrijk dat is, baart me zorgen.” Davidse ziet daarbij overigens geen verschillen tussen diverse sectoren, grote of kleine organisaties of tussen profit of non-profit werkgevers.

Bij employer branding moet een organisatie als merk het creëren van een belevingswereld centraal stellen. Als je dat goed doet, raakt dat de diepere drijfveren in mensen. Bevlogen vertelt Wim Davidse: “Wat we nu in het recruitmentproces vaak zien, áls het al iets is, is vooral arbeidsmarktcommunicatie. Leuke wervingsfilmpjes zijn er tegenwoordig genoeg, maar eigenlijk is dat pas de tweede stap. De eerste stap is veel belangrijker: namelijk stilstaan bij de vraag vanuit welke strategie, kernwaarden en propositie je handelt. Dit moet leidend zijn. Dus wat je vervolgens ook voor andere tools of campagnes inzet, ze moeten overeenkomen met en bijdragen aan de strategie. Ook is het essentieel dat campagnes matchen met de werkelijkheid, dus met de doelen en taken, de cultuur, de managementstijl en de organisatiesfeer. Winnen begint binnen. Zeker in de publieke sector, een sector waar mensen het verschil maken.”

Noodzaak van employer branding

De ontwikkelingen in de arbeidsmarkt maken dat employer branding de komende jaren nog belangrijker wordt. Davidse schetst hoe dat zo komt: “De arbeidsmarkt is nu al enorm krap, maar dat wordt vanaf 2020 alleen maar erger. Vanaf dan krimpt de beroepsbevolking, waardoor zich met name in de zorgsector een dubbele vergrijzing gaat voordoen. Aan de ene kant gaan steeds meer oudere mensen zorg nodig hebben, terwijl aan de andere kant steeds meer oudere medewerkers de zorgsector uitstromen. Met name voor zorgorganisaties wordt dit een flinke uitdaging. Tot nu toe zijn we redelijk weggekomen met de minimale aandacht voor employer branding, maar tijden gaan echt veranderen.”

Ook het onderwijs kampt met soortgelijke problemen. Weliswaar blijft de omvang van de leerlingendoelgroep ongeveer gelijk, maar een aanzienlijke uitstroom van leerkrachten vanwege de vergrijzing is te verwachten. Daarnaast is het werk als leerkracht door de jaren heen behoorlijk veranderd. Denk aan de administratieve werklast of mondigere kinderen en ouders. En dat terwijl veel mensen in het onderwijs deze keuze hebben gemaakt vanuit een soort ‘roeping’ als drijfveer. Al met al is employer branding ook in de onderwijssector noodzaak. Deze noodzaak dwingt organisaties tot nadenken. Hoe spreek je professionals aan, hoe betrek en stimuleer je ze? En over jezelf als organisatie: Wat is je missie? Wat zijn je kernwaarden? Waarin onderscheid je je als werkgever? Bovendien moet die aspiratie niet alleen passen bij nu, maar ook bij de toekomst. “Deze gedachtegang staat in Nederland echt nog in de kinderschoenen. Het zijn ook heel moeilijke vragen, maar niets doen is helemaal funest”, benadrukt Wim Davidse.

Medewerkers behouden met aanstekelijk werkgeverschap

Ook bij het binnenhouden van je mensen speelt employer branding volgens Davidse een voorname rol. “Employer branding moet zich daarvoor vooral vertalen naar het management en naar de cultuur van een organisatie. Wat we nu zien is dat werkgevers veelal op basisbehoeften kijken wat medewerkers willen, denk aan de arbeidsvoorwaarden en leuke extra’s zoals gratis fruit of een tafelvoetbaltafel. Maar we zouden veel meer stil moeten staan bij wat mensen echt drijft. Autonomie, uitdaging en betekenisvol werk. Hoe prikkel, motiveer en faciliteer je dat als werkgever?”

Davidse spreekt in dit kader graag over ‘aanstekelijk werkgeverschap’. “Het gaat dan duidelijk verder dan wat alleen fatsoenlijk is om te regelen voor je personeel. Je moet mensen zover krijgen dat ze veel verder komen dan ze zelf dachten te kunnen. Maar dit moet zowel op organisatieniveau als bij managers centraal staan, anders stranden alle goede bedoelingen. De eerste stap als je hier serieus mee aan de slag wilt gaan, is daarom alle managementlagen in je organisatie tegen het licht houden. Kunnen zij de boodschap overbrengen? De juiste managementkwaliteiten zijn essentieel! Want onthoud gerust: mensen komen binnen om een specifieke vacature en een enthousiast verhaal, maar veel mensen vertrekken om hun leidinggevende.”

Psychologische binding is essentieel

Een laatste aandachtspunt is dat we tegenwoordig steeds meer verschillende werkvormen kennen, met allerlei contractvormen. Organisaties moeten daardoor niet alleen goed nadenken over hoe je je als werkgever profileert, ook hoe je je als opdrachtgever profileert. “Maar in de praktijk bekommeren organisaties zich op het gebied van zzp’ers, uitzend- en oproepmedewerkers veel minder om hun branding dan bij vast personeel, terwijl dit eigenlijk geen verschil zou moeten maken. Niet de juridische binding moet leidend zijn, maar de psychologische binding. Het type contract zou vervolgens meer een keuze moeten zijn van de werknemer, dan van de werkgever. Maar het lastige is dat de overheid in nieuwe wetgeving van alles bepaalt. Echt jammer dat de binding wordt behandeld als een juridische kwestie. Als werkgever/opdrachtgever heb je namelijk niets aan iemand die verplicht een bepaald type contract heeft. Ontevreden krachten presteren immers minder. Het zou dus veel meer moeten draaien om die psychologische binding.”

De boodschap van Wim Davidse mag duidelijk zijn. Een verstandige werkgever / opdrachtgever zorgt voor dat aanstekelijk werkgever- / opdrachtgeverschap, zodat je het beste uit je mensen haalt. Ongeacht hoe ze aan je organisatie verbonden zijn. Het gaat om de kracht van je werkmerk, employer branding speelt een onmisbare rol.

Drs. Wim Davidse is oprichter van Dzjeng en volgt de ontwikkelingen in de wereld van werk en flex op de voet. Als flex- en arbeidsmarktstrateeg adviseert hij bedrijven en organisaties. Hij is als trendwatcher een veelgevraagd spreker voor informatieve, interactieve en inspirerende lezingen en workshops. Daarnaast is hij hoofdredacteur van Flexmarkt Magazine en schrijft blogs en artikelen om organisaties te voorzien van inspirerende en betrouwbare vakinformatie.

HRM Barometer 2019 – 2020: het kruispunt van HRM

Dit interview is gepubliceerd in de HRM Barometer 2019 – 2020. Benieuwd naar het boek met meer dan 100 pagina’s over de staat van HRM in de overheid, het onderwijs, zorg & welzijn en cultuur? Vraag de HRM Barometer nu kosteloos aan.

Deel deze pagina
Redactie
De redactie van Publiek Perspectief schrijft over uiteenlopende onderwerpen op het gebied van HRM, management en salarisadministratie in de publieke sector.